Notas frias não salvam reputações

Há tempos uma crise de imagem não suscita tanta discussão pública como o caso que opõe a Química Amparo, fabricante de produtos da marca Ypê – detergente, lava-roupa e desinfetante – dos mais utilizados pelos consumidores brasileiros, e a ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, que determinou a suspensão da fabricação e a retirada dos produtos das gôndolas, além do recolhimento dos lotes já comercializados. A Agência alega risco sanitário, detectado durante fiscalização de rotina, quando foram constatados problemas no controle de qualidade e risco de contaminação microbiológica nos produtos, o que pode colocar em risco a saúde dos consumidores.

O que se viu depois que o caso se tornou público, foi uma troca de notas e comunicados visando conquistar os corações e mentes dos consumidores. Aparentemente, a empresa não conseguiu sensibilizar a maioria da opinião pública, que ainda balança bandeiras em favor da agência reguladora. A ciência, resta claro, está levando vantagem sobre as diferentes narrativas que surgiram na boca de terceiros, como alguns políticos e consumidores, que enxergam motivação ideológica na decisão da Anvisa.

Vale lembrar que apenas diretor-presidente da Anvisa e os membros de sua diretoria são indicados pelo presidente da República, todos para um mandato de cinco anos. Já o corpo técnico, assim como os das demais agências reguladoras, é formado por profissionais concursados e altamente qualificados, que raramente é alterado qualquer que seja a mudança de comando.

A reputação da Química Amparo está sendo chamuscada, não há dúvidas, mas não pela ação da Anvisa, que cumpre o seu papel na defesa da saúde pública. As imagens levadas ao ar por diferentes programas de televisão, mas principalmente pelo Fantástico, da Rede Globo, o de maior audiência do País, afundou de vez as narrativas da empresa. Aquelas imagens de equipamentos enferrujados, reaproveitamento de produtos descartados, tanques malconservados etc. foi como um míssil acertando um porta-aviões. O bate-boca apenas serviu para manter o caso em evidência na mídia, o que vem desgastando ainda mais a imagem pública da Ypê.

Um profissional competente em comunicação e gestão de crises de imagem teria estancado a sangria assim que o primeiro alerta da Anvisa aos consumidores veio a público. Um porta-voz bem treinado deveria representar a empresa e explicar a ocorrência a opinião pública. Sem atritar com a decisão da agência reguladora. Afinal, o caso toca a saúde dos consumidores, o que já deixa a empresa em uma posição bastante sensível. Por esta razão, a Química Amparo deveria “apoiar' a retirada dos lotes de produtos suspeitos do mercado, dizer que era um caso localizado, que estava atuando como parceira da Anvisa na investigação e que tomaria, imediatamente, todas as providências para corrigir de vez o problema. Isso tudo em respeito aos seus consumidores e à sua história, de há quase 80 anos como fabricante de produtos eficazes e seguros. Desta forma, chamaria para si a responsabilidade de “porta-voz' do caso.

Faltou empatia e solidariedade à Química Amparo. Tanto que não é raro ler nas redes sociais depoimentos raivosos consumidores descontentes com a atitude defensiva da empresa. Alguns dizem que a empresa apenas se preocupa com o seu faturamento, que não está nem aí com os consumidores. Trata-se de um exagero, porém, quando expresso publicamente em redes sociais, este exagero ganha corpo, gera engajamento e, principalmente, compartilhamento, o que é muito ruim para a imagem e os negócios da empresa.

Especialistas em comunicação e gestão de crise que acompanham de perto este caso, encontram nele argumentos interessantes que, bem trabalhados, poderiam ser usados em favor da empresa. Deveriam ter separados os pontos mais sensíveis e definidos mensagens-chaves para eles, que deveriam ser colocados a público na pessoa de um porta-voz, não por meio de notas frias, aparentemente redigidas pelo jurídico.

Todas as pessoas são divididas em “dois lados' consumidores: um consome produtos e ouve o que o marketing fala; o outro, consome ideias, ouve o   institucional. Ambos os tipos interagem o tempo todo. Aliás, é deste diálogo interior que nascem os hoje populares “cancelamentos'. Foi o lado consumidor de ideias que se sensibilizou com o alerta da Anvisa e fez com que o lado consumidor – temporariamente – rachasse a marca Ypê. Era com este lado do consumidor que a Química Amparo também deveria falar.

Um profissional de comunicação de crise teria preparado statements para “falar' com este lado do consumidor, desenvolveria um plano estratégico para lidar com a imprensa e redes sociais. Nesse plano, o porta-voz seria um elemento crucial no processo. Afinal, não é segredo, ele é a face humana e voz da empresa e, nestas horas de crise, é ele quem a opinião pública quer ouvir para medir o seu tom, seus gestos e olhares. É por meio do porta-voz que a população sabe se a empresa está ou não dizendo a verdade. Notas e comunicados não têm este poder!

(*) João Fortunato, jornalista, Mestre em Comunicação e Cultura Midiática e especialista em Gestão de Crises e Media Training

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